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Identitätsbasiertes Employer Branding: Garant für Authentizität


Lesedauer: 3 Minuten

Während uns im letzten Jahrhundert in der Werbung oft Märchen aufgetischt wurden, muss Werbung heute nicht nur wahr, sondern vor allem auch authentisch sein. Viele können den Begriff durch den inflationären Gebrauch nicht mehr hören. Mir persönlich geht das anders, ich finde er hat etwas ehrliches und ist nach wie vor ein wichtiges Maß, um Marketingmaßnahmen in der heutigen digitalen und damit transparenten Welt zu beurteilen.

Gerade für erfolgreiches Employer Branding hat Authentizität eine zentrale Bedeutung, die man nicht unterschätzen sollte. Externen Kandidaten eine zu positive Scheinwelt vorzugeben, führt logischerweise nur zu Unzufriedenheit nach dem Unternehmenseintritt und einer steigenden Fluktuation. Auch bestehende Mitarbeiter werden ihre Loyalität hinterfragen, wenn nach außen ein schöngefärbtes Bild gezeichnet wird, das der internen Realität widerspricht.

Employer Branding wirkt immer intern und extern

Eine Marke hat eine wesentlich größere Bedeutung, als ein rechtlich geschütztes Zeichen zu sein. Sie vereint die Wahrnehmung aller "funktionalen und nichtfunktionalen Eigenschaften" in sich, die die relevante Zielgruppe zu einem Produkt, einem Unternehmen oder einem Arbeitgeber hat.

Eine Marke definiert sich durch die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppe. Die Marktperspektive steht also im Fokus. Das ist auch beim Employer Branding nicht anders, auch hier steht die Zielgruppe im Mittelpunkt. Das Ziel ist es, mit einer überzeugenden Arbeitgebermarke die richtigen Talente für das eigene Unternehmen zu erreichen, zu überzeugen und zu binden.

Zu binden? Das besondere der Arbeitgebermarke ist im Unterschied zur Produkt- oder Unternehmensmarke, dass ein ganz entscheidender Teil der Zielgruppe in der eigenen Organisation beheimatet ist. Es sind die bestehenden Mitarbeiter, die dem Employer Branding die Authentizität gleichermaßen abverlangen und ermöglichen.

Unternehmenskultur als Basis der Arbeitgebermarke

Ein Garant für Authentizität im Employer Branding ist die identitätsbasierte Herleitung der Markenpositionierung. Sie berücksichtigt die Identität und Unternehmenskultur des Arbeitgebers, das heißt die Essenz dessen, was den Arbeitgeber aus der Perspektive aller Mitarbeiter einschließlich des Managements ausmacht.

Im identitätsbasierten Ansatz wird die Arbeitgebermarke durch die bestehenden Mitarbeiter im Unternehmen definiert. Ihre Wahrnehmung der Werte, der Persönlichkeit und der Vorzüge des Arbeitgebers wird zum Schlüsselelement. Das Resultat ist eine glaubwürdige, authentische Arbeitgebermarke.

Wenn die Arbeitgebermarke sorgfältig aus der Identität und Unternehmenskultur des Unternehmens hergeleitet ist, werden die bestehenden Mitarbeiter zu tragenden Säulen der Marke. Sie können diese effektiv und authentisch nach außen tragen. Werte und Erwartungen werden intern und an neue Mitarbeitern weitergegeben.

Wie weit ist die Realität dehnbar?

Der faire Einwand ist, dass Unternehmen mit einer obsoleten Unternehmenskultur von Employer Branding die Finger lassen sollten. Sie hätten ja schließlich nichts davon, unternehmenskulturelle Missstände in einer authentischen Arbeitgebermarke zu verdichten. Für einige Unternehmen mag tatsächlich ein fundamentales Change Management angebrachter sein als die Entwicklung einer Arbeitgebermarke.

Allerdings kann Employer Branding auch normativ wirken und die Unternehmenskultur und -identität im Sinne der Organisationsentwicklung beeinflussen. Die Arbeitgebermarke steht damit in einer komplexen Wechselbeziehung zwischen der vorherrschenden Ist-Situation (interne Identität und Unternehmenskultur + externe Markenwahrnehmung) und dem beabsichtigen Soll-Zustand.

Employer Branding kann durch interne und externe Kommunikation einen nachhaltigen Wandel herbeiführen. Es darf aber nicht als Feigenblatt einer überholten Unternehmenskultur missverstanden werden.

Anders ausgedrückt: Die Arbeitgebermarke sollte darf nicht fernab der Realität sein, aber sie darf sollte als Change-Organ eine gewünschte Richtung vorgeben und die Organisation prägen. Gerade neue Mitarbeiter werden so darin bestärkt, gewünschte Veränderungen und Innovationen einzubringen.

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